《Tech星球》梳理的數(shù)據(jù)顯示：截至2019年4月，今年小程序行業(yè)共發(fā)生了21筆融資，月平均融資數(shù)量不到7個。而2018年共有130個融資項目，平均每個月近11個項目獲得投資。

熱錢對小程序的興趣在下滑。不過投資人的退潮態(tài)度，并不是針對小程序行業(yè)，而是在對小程序平臺的流量重新估值。

回顧小程序行業(yè)興起的過程，小程序出現(xiàn)時，正逢App的獲客成本達到創(chuàng)業(yè)者難以負擔的高峰。以互金行業(yè)為例，平均獲客成本高達100元。2017年至2018年的兩年間，微信預熱了整個小程序的市場大盤。而商家和投資人對小程序最初的興奮點，就是去微信的盤子里以低成本獲取流量，而且行業(yè)一種普遍看法是，有社交心智加持的流量是更利于拉新和轉(zhuǎn)化的。

不過，兩年時間過去了，行業(yè)和投資者開始審視，社交流量是否真的那么值錢？在微信之后，分別帶著搜索和支付心智的百度和支付寶小程序也相繼入局，這些大平臺流量的商業(yè)價值又如何呢？

從商家運營的視角看，流量的高價值往往是通過高流量、高轉(zhuǎn)化率、高留存率，以及低獲客成本體現(xiàn)出來的。流量進入商家的小程序后，會呈漏斗狀層層轉(zhuǎn)化，只有留存并沉淀出交易的，才是真正富有商業(yè)價值的流量。

依托于關(guān)系鏈的流量可以引發(fā)病毒式傳播，找到得當?shù)耐娣�，對于商家擴大拉新的輻射范圍會有很大幫助。

最典型案例就是社交電商拼多多開創(chuàng)的拼團、砍價模式。“直接拼團、邀請好友拼單、邀請助力享免、分享互惠……”，這些玩法的核心，都是以低價優(yōu)惠作為鉤子，刺激用戶做出分享行為，并以好友背書降低裂變所得的用戶的消費門檻，讓用戶分享即成單。

然而，拼多多能獲得成功，并不全然因為微信社交鏈的加持，而是自身鋪墊了特定條件：比如讓分享和轉(zhuǎn)化成單直接綁定、自身就具備完整的商業(yè)模式、跑通供應鏈。

能將社交和成單直接關(guān)聯(lián)的服務(wù)場景是有限的。社交流量強于廣撒網(wǎng)的連接能力，但并非所有消費需求都能在社交連接中誕生。

齊車大圣是一家圍繞4S店場景提供看車、保養(yǎng)、挪車服務(wù)的小程序，同時登陸了BAT三家小程序平臺，齊車大圣楊鎧寧在接受媒體采訪時表示：“拿繳違章費這個單點來說，用戶的習慣是在百度里搜索查違章，或者在支付寶繳費，但這個功能并不具備社交傳播的可能性。”

那么，社交流量最適合什么垂類的小程序提升轉(zhuǎn)化呢？《曉程序觀察》此前統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在微信小程序生態(tài)中，37%的應用為游戲類，21%為電商類。

小游戲和社交電商在微信的社交流量中玩的風生水起。但在其他領(lǐng)域，大量商家對社交流量的運營僅止步于“拉新”，而無法蔓延到“留存”和實際“轉(zhuǎn)化”。流量來了，只是“流過”，而非“留下”。這也是為什么一些微信小程序的運營者看到花錢引入的用戶中，很大比例屬于“閑逛式”流量，來了又走，卻無法沉淀出商業(yè)價值。

這類引流，不僅對商家無效，對微信也沒有意義。這也是為什么微信在不斷加大對誘導分享的打擊力度。

5月14日，微信再次發(fā)布公告警示誘導分享，稱一旦發(fā)現(xiàn)公眾號、App等主體通過以返學費、送實物等方式，利誘微信用戶分享其鏈接、二維碼在朋友圈打卡，會直接封禁分享接口并限制使用微信登錄功能接口。上了黑名單的就包括曾在朋友圈刷屏的薄荷閱讀、流利閱讀等。

當商戶在流量泡沫的狂歡之后回歸商業(yè)本質(zhì)的轉(zhuǎn)化問題，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，社交流量也有天花板。要把流量轉(zhuǎn)化成交易、沉淀下來，場景和需求觸發(fā)更加有效。

對比一組數(shù)據(jù)：2018年底，根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，微信小程序開發(fā)者超過150萬，日活達到2.8億。今年3月，支付寶官方公布，支付寶小程序開發(fā)者超過20萬，日活超過2.3億。從開發(fā)者規(guī)模上看，支付寶小程序和微信小程序還有很大差距，而從日活維度觀察，支付寶小程序單個項目的留存活躍程度則遠高于微信小程序。

這意味著，主打商業(yè)服務(wù)的支付寶流量，表現(xiàn)出了更高的留貨活躍和轉(zhuǎn)化率。

更多商家們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，廣泛的消費行為往往是由服務(wù)場景觸發(fā)的，而說到底，場景與超級App沉淀出的用戶心智密不可分。

相對于微信的社交屬性，百度和支付寶更側(cè)重于工具屬性。這其中，百度的心智是由極其明確的需求引發(fā)的搜索行為，而支付寶的心智則是泛生活服務(wù)。公開資料顯示，支付寶小程序的盤子里，53%的應用屬于生活服務(wù)垂類，零售和政務(wù)服務(wù)次之，分別占比14%和13%。

產(chǎn)品心智的養(yǎng)成并非一朝一夕。支付寶最早是支付工具，因為“你敢付，我敢賠”沉淀出安全心智。后來支付寶涉足水電煤繳費這類便民服務(wù)，逐漸把邊界從支付拓展到商業(yè)生活服務(wù)，成了匯集了各種工具和服務(wù)的大入口。

對于消費者，心智意味著潛意識里明白在某個特定場景的App中會發(fā)生什么行為。

比如，在一個強社交屬性的場景，大量用戶會進來“逛”、消磨時間，社交是連接用戶最普適性的方法，但無目的的瀏覽決定了轉(zhuǎn)化率勢必會打折扣。而在強支付屬性的場景，進入其中的用戶天然是獲取服務(wù)的需求、而非閑逛的，那么當平臺在提供了支付安全等提升效率的保障，用戶在做消費決策時的周期就會很短，轉(zhuǎn)化率很高。

根據(jù)支付寶官方此前披露的數(shù)據(jù)，支付寶生活服務(wù)類小程序占比53%，普遍而言轉(zhuǎn)化率是微信小程序的6-10倍。

低頻、決策周期長、重安全和金融屬性的眾安保險小程序，在微信和支付寶生態(tài)都玩得風生水起，在算了一筆賬后決定今年重倉支付寶小程序，原因在在于支付寶的用戶質(zhì)量高，平臺心智也天然利于促進轉(zhuǎn)化。

“保險行業(yè)很現(xiàn)實，我們測算過在支付寶的投入產(chǎn)出比、帶來的訂單轉(zhuǎn)化是最好的，所以眾安保險今年重點投入支付寶小程序的運營。”眾安保險相關(guān)負責人接受媒體采訪時表示。

去年“雙12”，眾安保險通過跟支付寶“我的快遞”頻道做了一場贈送快遞延誤險的營銷活動。7天之內(nèi)，眾安保險獲得了62萬新增用戶，這些新用戶又轉(zhuǎn)化了26萬保單。相當于花1塊錢獲得3000多個新客戶，1400多份新保單。

這筆高性價比的流量賬單之所以成型，一方面，是由于眾安保險和支付寶平臺的重金融、安全屬性契合，替身了轉(zhuǎn)化率。但更加值得關(guān)注的是，眾安在活動中使用了支付寶公域流量的資源。

善用公域流量，是小程序商戶從“0到1”的關(guān)鍵。

從2018年8月，支付寶小程序上線初期，就提出了“中心化公域流量”+“去中心化私域流量”結(jié)合的流量分發(fā)模式。今年，支付寶開始逐步把眾多公域流量入口開放給商家：比如螞蟻森林、螞蟻莊園、社區(qū)生活、螞蟻會員頻道、大學生活、芝麻信用、花唄等等……

除了眾安保險，今年4月，首旅如家與支付寶打通會員權(quán)益，將小程序接入支付寶會員頻道，上線首日就獲得了超過10萬名會員。

對于商家，支付寶公域流量的澆灌最大的價值就是幫助小程序商戶“從0到1”,渡過冷啟動期。支付寶會通過分享公域流量幫助商家獲客，而后商家通過自己的玩法和成型的商業(yè)模式把流量留存，真正沉淀為自己的私域流量，進入良性的商業(yè)循環(huán)。

而微信則是另一套打法：在微信的產(chǎn)品哲學中，純?nèi)ブ行幕�的平臺分發(fā)模式下，商家在自由市場中自運營，各憑本事吃飯。在微信生態(tài)內(nèi)，諸如電商、游戲這類高頻、重社交垂類，已經(jīng)跑出了拼多多、“海盜來了”等多家頭部小程序。不過，對于低頻、長尾類小程序，盡管服務(wù)質(zhì)量好，也很難在純?nèi)ブ行幕�的市場機制中獲得曝光機會，渡過冷啟動期。

事實上，微信生態(tài)也有中心化公域流量陣地，即微信錢包內(nèi)的“九宮格”�！熬艑m格”的商業(yè)勢能很大，據(jù)自媒體《接招》報道，拼多多在2018年的招股書中把接入微信“九宮格”核算為價值28.52 億美金的無形資產(chǎn)。而美團2017年的招股書顯示，2017年美團11%的餐飲外賣交易是來自美團在騰訊的微信及QQ入口。

不過細數(shù)九宮格過往和現(xiàn)在的住戶，拼多多、美團、滴滴、貓眼、同程藝龍、蘑菇街、貝殼找房……這個位置，是微信留給騰訊系被投公司或合作伙伴的黃金位，海量的微信小程序生態(tài)內(nèi)的腰部和長尾商戶，并不能進入這個池子“淘金”。

對比來看支付寶App的發(fā)展歷程，就不難理解為何支付寶小程序會采用“中心化和去中心化”相結(jié)合的分發(fā)模式——支付寶原本就是從支付工具起步，逐漸成為各種生活中所需服務(wù)的工具聚合體。

用公域流量哺育商戶，支付寶一方面是為了推動商家渡過冷啟動期，另一方面，也意在通過跟公域流量的跨場景合作，教育商家如何跟場景契合的小程序之間展開異業(yè)合作，走向自運營。

比如，眾安保險就在策劃跟家政服務(wù)小程序的合作項目，在家政上門服務(wù)場景中，用戶擔心家財，藍領(lǐng)服務(wù)者擔心人身安全，眾安可以在家政小程序內(nèi)針對下單、接單的群體分別提供家財險和人身意外險，由此也可以幫助家政小程序刺激交易量。而家政服務(wù)小程序則能幫助眾安挖掘到新的客戶群�；セ莼ダ�，在對方的盤子里挖掘自己的增量。

當然，流量來了，如何不讓它流走？核心是有商業(yè)能力和工具的加持，以及商業(yè)模式的承載。舉個例子，保險行業(yè)做活動最大的痛點是大規(guī)模騙保的發(fā)生，眾安保險之所以敢跟“我的快遞”合作，是因為支付寶多年積累的安全能力和大數(shù)據(jù)黑名單，為眾安把有騙保風險的人攔在了門外。

而維修服務(wù)平臺“萬能小哥”，面臨的問題同樣是低頻。在支付寶小程序的營銷工具里，“萬能小哥”找到的破局的方案。初期，支付寶在聚合了最多流量資源的首頁卡包位置給“萬能小哥”做了露出。之后，“萬能小哥”參加了支付寶“收藏有禮”、“關(guān)注有禮”、“分享有禮”的活動，最大限度調(diào)動用戶轉(zhuǎn)化的積極性。

而生鮮宅配小程序“食行生鮮”，今年1月同樣參與了支付寶的“收藏有禮”營銷活動，用戶收藏“食行生鮮”小程序后可以領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，用券后可以以1元價格購買一盒雞蛋。這次活動轉(zhuǎn)化了1萬位用戶，核銷率高達70%。

小程序平臺對商戶的服務(wù)中，除了提供流量，也需要提供系統(tǒng)性的能力幫助商家實現(xiàn)商業(yè)價值，避免曇花一現(xiàn)。經(jīng)歷了2018年的泡沫式繁榮，回歸商業(yè)本質(zhì)的小程序行業(yè)，今年更有可能跑出有堅實商業(yè)模式的獨角獸。

文章來源：微信公眾號“Tech星球”（tech618），作者：張寧宇